【朋友圈】谢锐标专栏 － 人情味与品牌

    谢锐标专栏 － 人情味与品牌

人情味与品牌

做了十年的家具行业，微信朋友圈有很多的同行，有家具工厂的，也有经销商和导购员。厂家的区域经理和门店的导购，轮番上阵，展示着自己的战果和收获。

例如在每年的展会期间，朋友圈基本就被各个工厂的新店签约信息所覆盖。年底和每个季度的末尾，朋友圈总能看到一些门店晒导购员领奖金的相片，年轻如花的导购员，手捧一叠百元大钞，对着镜头，眼睛睁得大大的，笑得甜甜的，洋溢着自信和傲娇的气息。

以前，我也曾在朋友圈和微博上，展示公司或门店的业绩。拿下某个市场，某个促销活动取得很好的业绩，都会在网络上发出来，告诉所有人，品牌很给力，销售很火爆。后来，我逐渐感觉到这样做的不妥，一次购房的经历，更让我坚信，这样做是不好的。

为了让孩子以后在一个比较好的学校上学，我们家准备买一个学区房。因为我跟老婆两个人都很忙，所以，决定就买一个装修好的二手房。在两年的时间里，我们看了几十上百套房子。在那个学区房的区域，房子是全市最贵的，而且很抢手，户型方正，朝南对花园的房子基本都是秒光。有一段时间，每个周末，我们都会去看房，一次看三四套。最后，咬咬牙，终于比心理价位再多出几万块，拿下了一个三房两厅的房子。终于买好房子，可以松一口气了。然后就无意间，看到了跟我们交易的房屋中间的业务员，在微信上晒领了四五万奖金，以及我们买的那套房子取得独家代理权并完成销售的奖金。这个时候，第一个念头就是中介很暴利，第二个念头就是“被坑了”。因为中介业务员的朋友圈从来都不是让客户过上美好生活，与顾客愉快交流和相处的信息，有的全是房源发布，奖金，升职加薪，买车……

可想而知，当我们的朋友圈，全是新店签约、门店开业、促销大卖，我们关注的是什么？是短平快的市场表现，是眼前的利益，是唯利是图，是品味的贫乏，是远期规划的缺失。跟这样的厂家合作，购买这样门店的产品，你作为经销商，作为顾客，你会放心吗？当然不，因为这样的厂家和门店，没有表现出使命感，没有传达出对人的关照，没有温度，没有情感，一切只是交易，很可能也是一次性的。

一味功利化的销售模式，会让顾客产生防御的心里，因为你眼里只盯着顾客的口袋，顾客的需求没有得到重视。这种生硬的方式，很难跟顾客产生粘性，产生口碑和转介绍，更不会有重复购买的欲望。也就是说，朋友圈晒业绩，晒奖金，是不利于跟顾客建立情感，建立良好互动关系的，只会把顾客吓跑。

前不久在江苏的常州，我们在自己的家具店里，做了一场手工的活动。好吧，我们是卖家具的，在店里玩手工，看起来会有点不务正业。但真的是不务正业吗？我想并不是的。因为通过跟我们的老客户和意向客户，哪怕是恰好经过的路人甲，一起做手工，我们就会有很多的交流，如同朋友间的串门一样，而销售是会自然产生的。在活动的间隙，同行的手工皮具的大咖，跑到隔壁的购物中心的无印良品的店里买精油。

我在旁边看着他找无印良品的店，然后咨询门店的导购员，再接着拍照跟在公司的那位同事沟通，感觉整个过程很自然。这是销售吗？是的，但一点都不感觉到功利化和唯利是图啊。

全球最大的家具企业宜家家居，在国内有过不少竞争对手，包括供应商联合起来做过的两个类宜家的品牌，有一个进驻了天猫只做网络销售，有一个也是做的实体店的模式。这两个类宜家的品牌，在价格和商品上，跟宜家基本是一模一样的，甚至在陈列等细节上，也是类宜家化，但他们都失败了。哪怕产品一样，价格一样，宜家的粉丝们一样不认账，因为大家买的还有宜家这个品牌所传达的生活态度和家居文化。

代工厂和品牌商之间差的是品牌资产，哪怕产品完全一样，品牌商依然会赢。

有人会说，品牌虽好，但需要时间的沉淀，还需要投入。我们等不了，我们的现状是拼尖刀，是肉搏，等到品牌有一定影响力的时候，我们早就倒闭了。其实，品牌建设和销售的关系，并不是错位的，而是一致的，只是每个阶段的具体体现不同而已。

在淘宝上，有一个家具品牌（线下有一两家体验店），经常产品处于预售阶段就很火爆。他们是一家很小的企业，起步的时候，就靠在豆瓣上发品牌的信息，发木工有关的专业知识，吸引了一批批的木工粉丝，最后把木工爱好者引流到淘宝店，成为他们的顾客。

我们再看无印良品在网络上的品牌传播，会有品牌的文化灌输，也有圣诞节的促销信息。品牌传播，跟销售并不冲突，它只是让销售变得自然，变得更有人情味，并且可持续。

无印良品出了很多书，有讲不同城市不同人物的家居生活状态，也有讲提升生活品质的小技能，还有讲美食的，这些内容看起来并不功利化，而且很文艺，但无印良品这个品牌就是这样植入到我们的大脑中，让我们记住了它，因为文化的东西，让人无法拒绝。

通过上面的铺垫，我们终于可以进入“正题”，来谈谈家具的品牌建设了。

我认为家具品牌的“基础建设”，也就是品牌文化的铺设，需要三年左右的时间，才能在行业和消费者圈层里，形成初级的认知。让一个品牌，具有一定的影响力，大概需要五到十年的时间。

有人又会开始抱怨了，“三年五年十年”等不了啊。这是一种将品牌与销售对立错误的观念。品牌与销售不但不矛盾，而且应该是互相促进的。每一次的销售过程，都是一次品牌植入，销售本身就自带品牌的传播功能，而且是点对点精准传播。

品牌的建设，就是品牌视觉系统、品牌文化、品牌形象的曝光和展示，吸引目标受众的关注，输出价值观，在目标受众心理种下一颗品牌的种子。

这颗种子会慢慢发芽，抽枝，开花，结果。就如无印良品、香奈儿、爱马仕一样，销售已经成为了多余，品牌驱动发展，成为增长的发动机。

注：本文仅代表作者观点，与新浪家居网无关。

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